Quanto sei disposto a spendere per vedere il tuo artista preferito dal vivo?

È una domanda spinosa e dare una risposta non è facile. Si può mettere un prezzo al proprio amore per la musica? È quello che si sta chiedendo sempre più insistentemente il mercato degli eventi live (più che chiedendo, lo sta affermando a gran voce).

Non servono grossi dati per chiarire che i prezzi dei concerti stanno aumentando, ma comunque basti sapere i rincari che in Italia arrivano fino al +116% rispetto al periodo pre-Covid. Ma non è un rincaro che si manifesta solo attraverso un aumento della spesa. È evidente anche nelle nuove forme di esperienza live a pagamento che si sono venute a creare, come ad esempio i listening party o i più recenti biglietti “audio only”.

Comprare il biglietto per non soffrire di FOMO

Forse il Covid c’entra ancora qualcosa.

La chiusura che abbiamo sofferto per mesi, così come l’impossibilità di prendere parte a eventi che ci facevano sentire davvero vivi, ci ha reso evidente quanto sia importante cogliere le occasioni di fare qualcosa che amiamo. E questo vale anche per i concerti.

Da un lato, è interessante notare come gli effetti dell’incertezza da Covid si rivedano ancora sugli acquisti che facciamo oggi. E infatti, è stata pubblicata una ricerca che ha individuato una correlazione tra incertezza percepita durante il Covid e acquisti impulsivi. Dall’altro, oggi per molte persone l’acquisto di un biglietto di un concerto è una spesa che va pianificata e valutata. Ma è difficile farlo quando esiste letteralmente una corsa all’esaurimento dei biglietti.

Sembra che attorno al concerto si costruisca una bolla di FOMO (Fear Of Missing Out, la paura di essere “tagliati fuori” da un evento). Andiamo a quel concerto perché ci vanno tutti, perché bisogna dire di esserci andati, perché è un evento socialmente riconosciuto come importante. Ma poi di quell’esperienza cosa ci resta DAVVERO a livello umano? E quanto è importante che ci lasci qualcosa addosso, in questo senso?

Perché siamo disposti a spendere così tanto per i concerti?

Passiamo all’analisi di alcuni dati. La ricerca “Musica e Denaro” stilata da ING People Insights Lab con YouGov ha evidenziato che gli italiani mettono in conto ogni anno il 43% del loro investimento per dedicarlo ai concerti.

Allo stesso tempo però, il 44% associa il concerto a un’esperienza di lusso sempre più irraggiungibile.

Circa la metà degli intervistati decide dunque di compensare questa spesa rinunciando a degli abbonamenti a piattaforme streaming. A soffrire del rincaro, dunque, è lo stesso settore musicale.

Se siamo disposti a spendere così tanto per un live, la spiegazione può limitarsi alla musica?

Oggi il concerto non è più semplicemente ascoltare, è vivere. L’esperienza è la chiave di tutto e spesso è ciò che permette un innalzamento così importante dei prezzi del mercato.

Vediamo performance sempre più costruite, giochi di luce, di suoni, strumentazione. Pensiamo ai live iper-coreografiati di Elodie, di Mahmood, il volo sul pubblico di Geolier. Nell’ambito internazionale abbiamo invece gli esempi di Sabrina Carpenter, Bad Bunny o del k-pop con i BTS e gli Stray Kids.

In un’intervista a Rolling Stones lo definisce chiaramente Nicola Romani di DNA concerti:
“Non lo chiamerei neanche più mercato della musica dal vivo, ma mercato dell’entertainment”

La sola musica non ci basta più: per un prezzo premium esigiamo un’esperienza premium. Il resto lo fa il Marketing. Un artista non è mai solo un artista. È un brand, è una serie di emozioni connesse, è la possibilità di assorbire quell’identità.

L’esempio perfetto è Anna, la “vera baddie” che ha permesso a milioni di ragazze di trovare la loro identità in uno spazio di mercato prettamente maschile, avvicinando anche le giovani che non hanno mai ascoltato trap o rap al suo genere. L’ha fatto con le sue canzoni, ma anche con la sua estetica iper-femminilizzata, con un linguaggio immediatamente riconoscibile a quello specifico target. Andare ai suoi live, di conseguenza, non è solo andare ad ascoltare un’artista che ci piace, ma immedesimarci in quel ruolo, quello della baddie.

Il paradosso dei prezzi dei concerti che chiamiamo folli

Nelle sue interviste con i grandi organizzatori di concerti, Rolling Stones fa emergere un altro importante tema. Questa volta a evidenziarlo è Maurizio Salvadori di Trident, storico organizzatore di concerti, che dichiara:

“Si fa fatica semmai a vendere i biglietti meno cari, che sono gli ultimi ad essere comprati (…) Prima del Covid mettere 60 euro più prevendita era un limite, adesso 100 euro vengono assorbiti dal pubblico senza problemi. Il concetto di tanti anni fa della musica per tutti è stato abbandonato e oggi è più che mai un business che si rivolge a un pubblico privilegiato che ha una certa disponibilità economica.”

Se tutti ci lamentiamo dei prezzi dei concerti troppo alti, allora perché continuiamo a comprarli? E perché sono proprio i biglietti dai prezzi più alti quelli che vengono acquistati più velocemente?

Salvadori sostiene che oggi un centinaio di euro a biglietto è un costo sostenibile per il mercato. E questo è vero da un punto di vista puramente di Marketing. Il “mercato” non è solo composto da chi è interessato al nostro prodotto, ma anche da chi ha la possibilità economica di acquistarlo.

Lo spiega bene anche Andrea Pieroni, CEO di MC2:

“Se un concerto va sold out in poche ore o in pochi giorni, anche con prezzi elevati, significa che il mercato considera quel prezzo corretto. Più che una bolla dei prezzi, vedo quindi una selezione sempre più naturale del mercato.“

I prezzi esorbitanti dei biglietti sono una strategia sostenibile a lungo termine?

Stiamo ragionando in ottica di Marketing, ok. Ma dall’altra parte di tutto questo c’è l’etica e il rapporto umano tra gli artisti e i propri fan. Che posto occupa questa dimensione?

Continuiamo a ragionare in ottica di Marketing: perché nessuno riesce a pensare che proprio l’etica potrebbe avere un ruolo nelle strategie di vendita?

In Marketing esiste una cosa che si chiama customer lifetime value, ovvero il valore economico che il cliente ti porta in tutto il tempo che rimane con te. Ora, se scelgo di vendere i biglietti dei miei concerti a €300,00 l’uno, è ragionevole pensare che non tutti ma diversi fan potrebbero scegliere di venire a vedermi una sola volta. In questo caso il loro customer lifetime value si ferma a €300,00.

Ma se applico un prezzo più sostenibile la storia cambia.

Innanzitutto, lancio un messaggio chiaro: mi interessa di te, mi interessa che tu possa godere di questa esperienza musicale senza che diventi un investimento che impatta sulla tua vita personale.

Poi c’è il valore economico. Un fan può scegliere di venirmi a vedere 2, 3, 4 volte, perché il prezzo è alla sua portata. E così, è molto facile che il suo customer lifetime  value raggiunga una cifra più alta del singolo concerto da €300,00.

Continueremo a spendere così tanto per i concerti?

Una cosa è certa: non possiamo aspettarci un drastico ridimensionamento dei costi dei concerti, oggi. E nemmeno tra qualche mese o qualche anno.

Perché la verità è che finché ci saranno fan che scelgono di spendere così tanto per quei biglietti, quel costo sembrerà sempre “sostenibile per il mercato”.

Se dall’oggi al domani smettessimo di cedere a questi prezzi folli, se decidessimo in blocco di privarci dei concerti per lanciare un messaggio: quello sì che potrebbe essere un segnale forte. Ma per ora, purtroppo, questa possibilità sembra ancora lontana.