Introspezione, connessione, emozioni, identità: queste sono le parole che ricorrono più spesso nel Culture Next report di Spotify, che delinea i trend più frequenti nell’utilizzo di questa piattaforma da parte della Generazione Z.

L’indagine ha coinvolto 7.700 rispondenti provenienti da varie parti del mondo per studiare il modo in cui i nati tra il 1997 e il 2010 fruiscono dei contenuti musicali (ma non solo) su Spotify. Il quadro che emerge è quello di una generazione complessa, che si serve della musica per costruire, definire e comunicare la propria identità. Ecco alcuni dei dati più significativi e interessanti.

Generazione Z, musica e bisogno di connessione

Nonostante la Generazione Z venga spesso accusata di vivere su Internet e di isolarsi dal resto del mondo proprio a causa di un eccessivo uso dei social, Spotify (e le altre piattaforme di streaming musicale) rappresenta un catalizzatore di connessioni.

“La Gen Z desidera connessione più che mai. Mentre altre forme di attività online contribuiscono al sentimento di solitudine, la musica e i podcast favoriscono una connessione autentica.”

Condividere musica significa condividere una passione, ma anche qualcosa di più profondo. Per la Gen Z, condividere un brano musicale significa anche far vedere una parte di sé, comunicare una porzione della propria identità. Pubblicare una storia su Instagram con il pezzo che stiamo ascoltando, ad esempio, non rappresenta solo un modo per dire che ci piace un artista, ma è un mezzo con cui (più o meno consciamente) riveliamo come ci sentiamo o lanciamo un messaggio per noi significativo.

Le connessioni non sono importanti solo online. Il report rivela che per gli ascoltatori giovani gli eventi e le esperienze live sono fondamentali: il 74% dei rispondenti ha partecipato ad almeno un concerto nel 2024.

Sembra inoltre che il desiderio di partecipare a un evento dal vivo non riguardi solo i concerti, ma anche i podcast. Il 37% della Gen Z ha partecipato alla registrazione di un podcast condotto dal vivo nel 2024, dato che ci rivela il desiderio di autentica partecipazione che contraddistingue questa generazione di ascoltatori.

La musica come mezzo di costruzione dell’identità della Generazione Z

Ad oggi, l’età di una persona che fa parte della Gen Z è compresa tra i 14 e i 27 anni. Si tratta di una fase di vita delicata, in cui definiamo la nostra identità, i nostri desideri, le nostre aspirazioni. E la musica che ascoltiamo, infatti, riflette questo senso di ricerca, di definizione, il cambiamento continuo che attraversiamo cercando di capire chi siamo e chi vogliamo diventare.

Questa fase di vita è anche quella in cui ci troviamo ad affrontare una serie di “prime volte”: il primo bacio, il primo amore, la prima rottura, ma anche il primo esame all’università, il primo giorno di lavoro. E le nostre prime volte vengono incanalate nella musica che ascoltiamo. Il report di Spotify rivela infatti che la Gen Z ha ascoltato 86 milioni di minuti di playlist il cui nome contiene la parola “first” (in inglese, “primo”).

Ma la Gen Z è anche una generazione che pone moltissima attenzione alle emozioni che prova e che per questo motivo vuole vivere a pieno ogni momento. Uno dei trend più ricorrenti quest’anno è stato quello di “romanticizzare la propria vita” (romanticize your life), creando playlist adatte a descrivere ogni momento e situazione vissuta. Parliamo delle cosiddette playlist “POV”: tra le playlist più della Gen Z possiamo trovare “POV: sei innamorato”, “POV: stai iniziando una nuova vita”, e addirittura “POV: you’re the crazy old cat lady at 17”.

Infine, condividere il proprio gusto musicale per la Generazione Z è anche questione di… cuore!
L’80% dei rispondenti ha dichiarato di considerare più importante la compatibilità musicale con il partner rispetto al suo aspetto fisico. Il 91% ha sostenuto che condividere gusti musicali simili aiuta a connettersi più profondamente con il proprio partner.

Una generazione introspettiva: la musica ci aiuta a elaborare le emozioni

La Gen Z è anche una generazione sempre più introspettiva, che utilizza la musica come mezzo espressivo delle proprie emozioni, in tutta la loro variabilità, attraversando l’intero spettro emotivo, dalla tristezza alla gioia.

Una cosa è certa: non abbiamo paura di mostrare che siamo tristi. Ad agosto 2023, infatti, un altro report pubblicato da Spotify aveva rivelato che “triste” era la parola più cercata sulla piattaforma nella fascia d’età della Generazione Z in tutto il mondo. Krista Scozzari, Marketing Manager di Spotify, ha sottolineato come gli ascoltatori più giovani “abbracciano senza problemi i propri sentimenti, superando lo stigma della vulnerabilità”.

La musica ci aiuta a comunicare agli altri il nostro stato d’animo, rivestendo così una funzione sociale che favorisce la connessione con i nostri pari.

Il mainstream del futuro nasce dalla Gen Z

Infine, emerge un’interessante tendenza per quanto riguarda la popolarità degli ascolti della Generazione Z.

Da una parte, questo gruppo di ascoltatori è diventata famosa per il suo apprezzamento per la musica emergente e per le nicchie musicali, mostrandosi incline alla scoperta di nuovi sound. Dall’altra, oggi la Gen Z esercita un vero e proprio potere di influenza nel decidere che cosa diventerà parte della cultura musicale mainstream.

Lo dimostra il fatto che il 2024 ha visto emergere in maniera sorprendentemente rapida artisti decisamente poco conosciuti prima. Alcuni esempi che possiamo citare sono Artemas, il cantante britannico di origini cipriote diventato viralissimo con la sua “I like the way you kiss me”, o ancora Chappell Roan, che in pochissimi mesi è riuscita a salire sui palchi più famosi del mondo.

Il quadro che emerge da questo report è molto ricco e dipinge la Gen Z come tutt’altro che passiva. La musica ascoltata e i trend che la contraddistinguono sono una fonte di insight importantissima per connettersi con questa generazione, soprattutto per brand o campagne di marketing che hanno interesse a stabilire un contatto con una fascia di pubblico che rappresenta il target del presente e del futuro.